足球、电竞与时尚复星体育这五年

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2016 年 7 月 21 日,复星宣布全资收购当时在英冠打拼的狼队。在当时大批中资收购足球俱乐部的大背景下,又一支「姓中」的球队诞生了,不过于外界看来,复星的这一布局颇有些「追风口」的意味。

当时不算起眼的狼队,如何在英格兰职业足球环境下生存、发展?复星关于体育的故事,究竟要怎么讲?时隔 5 年,我们与复星体育聊了聊。

时钟拨回 2021 年,复星体育管理下的狼队已经在英超站稳了脚跟,并在 2018/19 赛季打入欧联杯,创造了球队历史。在中国市场,得益于赛场上的优异成绩和复星对俱乐部品牌运营的资源加持,狼队逐渐成为一个独树一帜的体育 IP,并逐渐拥有了一批球迷。

在接受 ECO 氪体采访时,复星体育商业执行总经理刘格铭表示,对于集团内部的人来说,他们从一开始就坚定着自己前进的方向,「虽然在收购狼队之前,复星的体育基因还处于初期阶段,但集团在投资管控上的能力让我们对布局未来体育产业充满信心。」

在这个过程中,复星体育也围绕着狼队这把「利刃」,在 IP 运营、体育营销、电竞、青训、时尚等方面摸索出了一套属于复星的体育业务模式。在当下体育行业公司都过得不算好的光景下,复星体育反倒活跃了起来。

6 月 16 日,中国男足 3:1 击败叙利亚,以复赛之后一波 4 连胜昂首挺进 12 强赛,让球迷们再一次因为「中国足球」而雀跃。而时隔五年后再进 12 强赛,也让中国足球的商业价值来到了近几年的最高点。

6 月 24 日,中国足协中国之队官方宣布与复星体育达成合作。复星体育将围绕中国足协中国之队进行特许产品的独家开发合作。

实际上早在 2018 年,复星体育就和中国足协展开了合作,从创意到拍摄,刘格铭和团队承制了中国足协首部草根足球微电影,用镜头语言描述了在云南丽江玉龙雪山脚下的真实足球故事,作为人民足球嘉年华颁奖典礼的献礼影片在外界取得了非常好的反响。这次和国家队在特许产品层面的合作,可以算是双方合作的进一步延展。

未来,复星体育将结合中国足协中国之队核心品牌价值定位,利用自身在体育产业所拥有的营销与推广运营经验,对中国足协中国之队授权产品开发与运营。对此,中国足协秘书长刘奕表示,「与复星体育的合作,是中国足协在品牌多元化、形象年轻化方面的一次突破。」

诚然,作为「体育 + 时尚」的践行者,复星体育已经成功让狼队的品牌形象超越了足球,将其打造成为了一个年轻潮流品牌。

2019 年 7 月,复星体育以黄浦江岸畔的百年城市建筑群为背景在上海外滩举办了一场「狼队时尚之夜」的时装秀场活动,在当晚推出了联名系列产品 Koch é,并随后参加了巴黎时装周和上海时装周活动,在时尚圈的重要场合展示狼队潮流单品。

那场时尚之夜,融合了电竞和娱乐圈明星的跨界走秀、痛仰乐队和辛巴的倾情表演以及狼队全队的热情参与。值得一提的是,这场秀无缝嫁接了多个在国内和狼队俱乐部合作的商业品牌,除了主活动还构建了不同的营销场景,而复星旗下潮流生活品牌「WWFC」也以此作为契机,以一种更加年轻和更加阳光的品牌形象,突破了垂类的足球迷,面向泛市场。

对于自家潮牌积极进取的尝试,不仅为复星体育积累了迈向下一步的经验,也让外界看到了他们的能力所在。而这也是复星体育拿到中国足协中国之队特许产品的独家开发合作的核心竞争力之一。

在谈到为何拿下中国足协中国之队特许产品的独家开发合作时,刘格铭向氪体表示,「在中国有 800-900 万的高度垂直足球粉丝,这个基本盘意味着一个稳定的市场和需求。国内体育消费市场的发展升级离不开更多好产品和更优质消费体验的出现,这方面也是复星体育一直致力的方向。」

不仅如此,相比于俱乐部层面的运营,复星体育坚信中国国家足球队具有更为特殊的意义,也承载更多的责任。在刘格铭看来,中国国家足球队的国民度,会让每一位国人对国家队有着特殊的情感共鸣,而足球的魅力、共情和影响力已经远远超出运动本身。因此,复星体育希望把自己对足球的理解和商业经验带到中国足协中国之队特许产品的独家开发合作上去,去协助国家队增强泛球迷群体的关注,也希望通过积极探索和尝试中国足球的商业化推广,为后来者沉淀一些有益的经验。

「我们想要跳出传统衍生品的模式去做生活潮流方式,以新体育的方式来与球迷交流,重新定义国家队的形象。」在这样的理念下,首批系列产品也即将上线「我的主场」天猫旗舰店。据氪体了解,「我的主场」亦在打造全新「内容 + 潮流 + 年轻」的生活品牌,将足球与音乐、艺术、美食等多领域进行创意结合,发掘更多专属于中国足球的潮流生活方式。

诚然,中国足球的发展离不开各方的努力,中国足球也需要自己的爆点,而复星体育在青训层面的布局,也许能让这一天更快地到来。

近两年,复星体育不仅与教育部合作开展「满天星」训练营计划,将狼队优质的青训资源引进国内,也开展了像「YICC 青少年国际足球挑战杯」这样的专业赛事 IP,为球员提供高水平交流平台。

「我们在青训上是两条腿走路。一是社会化教育,向青少年开展足球教育和推广,夯实地基;二是通过海量的海外资源和国内的专业机构进行开放式的合作,对球员进行精英化培养,打通职业上升通道和环节。」刘格铭表示。

5 月 23 日,狼队球迷之夜活动在深圳落幕,300 多名狼队球迷一同见证了狼队在 20/21 赛季的收官战。而这,也是「狼队球迷之夜」诞生的第三年。

在三年发展中,「狼队球迷之夜」已经从简单的观赛活动,变成了一个以「赛事」为核心的嘉年华活动。刘格铭表示,球迷之夜是复星体育打造线下 IP 的产品样品,每年在内容和形式上都在进行优化升级。这块的业务也是开放的,并不只限于狼队,目前也在为其他的体育 IP、消费品牌和体育俱乐部输出类似服务。

「我们想重新构建一套俱乐部合作的品牌跟年轻球迷和泛球迷群体对话的体系。」刘格铭如此表示。

近几年,消费者的内容需求正在走向多元化,媒介形式也随之变得丰富多样,用户的内容消费习惯趋向兴趣导向。而在 Z 世代逐渐掌握话语权的社会背景下,单纯采用硬广、贴片广告等传统营销方式,已经很难吸引年轻一代的注意了。刘格铭也表示,传统的营销方式已经过时了,品牌需要以年轻人喜欢的方式来与他们对话。

首先,他们开始战略性地布局电竞行业。2019 年 2 月,狼队电竞俱乐部正式成立。在两年的发展过程中,狼队电竞俱乐部先后成立了《FIFA ONLINE4》、《跑跑卡丁车》、《绝地求生》、《第五人格》、《使命召唤手游》五个分部,涵盖各个热门电竞项目。而就在前两天,狼队宣布与北美的老牌电竞战队 Evil Geniuses 达成合作,双方将在传统体育和电竞结合方面进行新的业务探索。

src=在谈到布局电竞领域的原因时,刘格铭强调了两点原因:当下的年轻人对电竞的喜爱和在体育商业上主动拓展新的营销场景。对于后者,刘格铭表示电竞能给合作伙伴们提供更多选择,双方除了体育、足球,还能通过电竞相互赋能。诚然,在经历了几年的狂飙突进之后,电竞行业的商业价值和社会意义水涨船高,已经成为了品牌心目中的最佳营销场景之一。因此,在某种意义上,布局电竞就意味着布局未来。

其次,依托狼队核心资源,探索破圈机会。如前文所提到的,复星体育已经形成了以足球俱乐部经营、体育青训、电竞、体育和文化 IP 运营为一体的产业链。从早期签约优酷体育作为狼队新媒体合作伙伴,到雷丁汽车、青岛啤酒、梨膏露等品牌成为狼队中国行赞助商,到与痛仰乐队共同推出球队主题曲和开展联名合作,复星体育向市场展现出丰富的资源库和强大的整合能力。再到最近他们与 Tezo 和茅头小子等年轻化的消费品牌进行了深度商业合作,并向市场推出了联名款耳机和白酒,复星体育也继续着自己「体育商业化」的探索之路。

src=而复星体育的资源整合和破圈能力,不仅体现在他们对狼队品牌的打造上,也体现在对 B 端商业伙伴的赋能中。

在 2019 年举办的英超亚洲杯期间,复星体育不仅仅在黄浦江畔以摇滚 + 时尚 + 足球为主题携手时尚品牌 Koch é、天猫、青岛啤酒 + 豫园 + 雷丁汽车等合作品牌举行了精彩 T 台走秀。在那几天内,狼队的传奇球员驾驶着新款汽车直接开进了雷丁新车发布会的舞台,复星体育与青岛啤酒携手在上海松江大学城举办了啤酒音乐足球狂欢夜,并通过制作「狼队中国行纪录片」「狼迷的夏天」等可视化内容系列,从多个维度对狼队中国行进行了记录和展示,帮助合作伙伴同时在线上和线下与球迷进行对话。

这种组合式的营销方式让品牌和足球的合作有了更多延展的空间和想象力,而不再是传统的一锤子买卖那么简单,也让更多的品牌乐于参与到与复星体育和狼队的商业合作中去。

复星体育的商业洞察也体现在他们对新零售的嗅觉以及爆款产品的打造输出上。去年,疫情刚得到初步控制时,他们判断未来一段时间内的防护常态化将让口罩成为从抗疫医疗用品成为了生活必需品,年轻消费者对口罩的诉求将会从单纯的防护升级到时尚。在这样的节点上复星体育迅速推出了拥有五大创新点的「狼潮时尚口罩」,并成为当季线上爆款。今年,他们又以赛事为节点,推出了「我的主场」加油爆款口罩,更是成为了国家队赛场上显目的存在,也被众多球迷们自发选择。这无疑符合了这款产品的初衷——让中国红,绽放在中国队的赛场上,一起体验那些激动人心的时刻。

第三,布局体育 MCN 业务,拓展 IP 矩阵。复星体育启动体育 MCN 业务,是在 2019 年上半年。目前复星体育已经签约了董方卓、陈涛、足球 vlog 等运动员和自媒体,与超过 30 个强 IP 建立了合作关系,与此同时也在积极帮助文娱明星拓展跨界体育的机会。

刘格铭表示,开展 MCN 业务,一方面是利用复星体育 IP 的多元化为合作商业伙伴赋能,另一方面也为现役和退役运动员、泛类 KOL 个人在公共关系维护、事业规划及商业拓展等方面提供专业化服务和保障,并以此形成 MCN 与内部其他业务版块的联动。

刘格铭认为,当下越来越多的品牌对营销场景有着更高的要求,体育营销如何去满足这样的要求,依靠的绝不仅仅是迎合那么简单,需要更多深度的跨行业思考和市场创新来帮助、去引导品牌和企业为他们设计合理、有趣、性价比更高的体育营销场景。

通过这几年的实践,一站式的体育营销服务有效地解决了很多企业在做体育营销时的顾虑和合作后执行上的痛点。而在未来,如何搭上科技革命的顺风车,通过数字化媒体,实现体育营销场景的升级,也是复星体育正在思考的。

「体育营销在经历了实物嫁接的 1.0 版本和电视转播时代的 2.0 版本之后,正处于新的进化道路上。3.0 打法考验的是创新能力,随时产生的新技术和新爆点都能催生出新的营销玩法,因此我们也在随时留意和关注各种新的机会。当然,体育营销也是我们的业务抓手,我们希望能通过这个抓手触达更多行业,拥有更多自创 IP 是我们未来发展的方向。」在被问到复星体育未来的商业发展方向时,刘格铭这样说。

「外界很多人都在喊消费降级,但是我觉得非功能性消费是在升级的,其中就包括了我们体育行业。这几年,复星体育在业务营收方面保持了稳定的增长,这也是为什么我们对未来中国体育产业有信心的原因。当然,在未来发展过程中我们也会面临挑战,但我觉得它们和机遇应该是并存的,我们将努力去把握行业机遇,完成既定的目标。」

在近几年的发展过程中,复星体育在 IP 运营、体育营销、电竞、时尚等方面摸索出了一套符合自身发展的道路和具有自身特点的方法论。虽然他们也坦言离自己「构建一套跟年轻球迷和泛球迷群体对话体系和平台」的目标还有一些距离,但至少在中国当下的体育商业环境,作为市场上一家新生代的体育公司,让我们很感兴趣他们接下来还能在体育商业这个领域里做出哪些让人耳目一新的动作。

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